本周一晚上,我参加了本年度第一个发布会——“哈哈弗了”品牌初恋之夜。这不仅仅是初恋的上市发布会,还是哈弗品牌首届用户面基大会、哈弗品牌焕新盛典、哈弗品牌共创生态大会……
总之,用哈弗自己的话讲,这是一场“宇宙最长主题发布会”,的确洋洋洒洒3个小时。现场一共有三款新车上市,主角初恋,售价7.89—11.29万元,低于预售价;还有哈弗H6 2.0T版售价为13.69-15.49万元、哈弗大狗新增「中华田园犬」版为15.59万元。
我们可以大胆的预见,未来几年,哈弗系列车型都会是这样一批一批的上。据说,2021年来自柠檬平台的哈弗全新车型至少还有3款。
“哈弗品牌已经成为了最会撩的汽车品牌。”长城汽车哈弗品牌公司总经理文飞,穿着一件哈弗的潮牌红色卫衣上台给哈弗2020年给出了三个关键词:出圈、海王、爷青回。
“出圈”这两个字天天挂在长城人的嘴边,当2020年,哈弗大狗自征集命名的那一刻起,话题就从来没有停止过,直至最后“哈弗大狗”成功上位,哈弗品牌“出圈”成功。不夸张的说,哈弗大狗是当下SUV市场自带流量光环能力最强的一款车,没有之一。
如今的社会,谁不想“出圈”,哈弗也尝到了“出圈”的甜头。哈弗H6、哈弗F7、哈弗M6、哈弗大狗、长城炮、欧拉黑猫6款车型在2020年12月销售均破万。作为全新上市的哈弗大狗轻松进入万辆俱乐部,成为6大“海王”之一。这波营销带来的量,还真不可小觑。
曾经“保定的长城”、只有皮实、耐用的哈弗H6,从2020年开始终于愿意放开手脚玩了,而且哈弗品牌主打潮玩路线,这不就是赤裸裸的“爷青回”。
坦率地说,长城这波操作让我经历了刚开始的“惊吓”,到现在诚恳的给个赞!还是用数据说话最有力,2020年长城年销超111万辆,同比劲增4.8%,超额完成任务,其中有三大亮点值得提出来:
哈弗品牌2020年销售超75万辆,连续11年夺得中国SUV品牌销量冠军,哈弗H6年销37.7万辆,连续8年夺得SUV销量冠军,12月销售超5.5万辆,累计91个月夺得SUV销量冠军。
WEY品牌用户累计破40万,坦克300订单持续劲增,形成“坦克现象”。
上文提到的6大“海王”,一个月有6款车月销过万,不简单。
但是在这一片飘红背后,其实对于哈弗品牌而言,2020全年是同比下滑2.5%的,可想而知2021年的压力肯定不小。
在SUV红利逐渐消失的当下,光靠简单“出圈”是不够了,必须升级撩的段位。
初恋作为本年度哈弗品牌第一款车出场。起售价不到8万,顶配11万出头,轴距2700mm,7英寸全液晶仪表、12.3英寸中控屏、HUD抬头显示器、手机无线充电、旋钮式电子排挡……
不仅如此,因为来自柠檬平台,一些之前只能出现在中高端车型上的高级功能,例如涵盖车道保持辅助、主动刹车和全速自适应巡航等功能的L2级自动驾驶,也全套“下放”到了这台10万级SUV上。还有内饰做工的皮革软包,还有缝线;按钮处的镀铬、拉丝、水晶纹理等等,全都是大写的潮特质。
这身行头完全够打了。如果真要挑点毛病,初恋的动力总成却依然沿用了多点电喷1.5T发动机,150马力的动力水平,和哈弗H6那台169马力1.5T直喷发动机,有着技术的代差。
堆材料、堆工艺,还有不到10万块就能拿下,车是好车。但是初恋真的能撩到潜力车主吗?网上大部分人对于“初恋”这个名字无好感。“大狗、坦克没问题,酷,但是一款车叫‘初恋’,有几个人嫁给了初恋情人?”这些大多都是自称油腻大叔的理论。
“我觉得‘初恋’挺好的,尤其是绿色撩到我了。”撩到本来就是个玄学,谁知道哪个细节撩到那根神经。
其实,对于长城来说,这是个允许试错的阶段。你说“初恋”这个名字再不好,至少引发了关注和争议,就是流量。随后,不行,可以换掉,也无妨。比如说,“初见”更好等等。
其实长城给车型起名字出圈、撩客户的这招背后做的是品类。经济学人吴晓波预见2021的八大预测中提到,品类流行替代品牌。今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣。我们是不是可以这么理解,伴随着坦克、大狗等等这些品类的爆款出现,背后的哈弗、WEY品牌就慢慢淡化了,因为单品类更容易引爆流行。
不知道,下一个爆款名字会是什么?感觉脑洞不够用。(据说下一款新车叫摩卡)
除了继续走单品类、差异化路线,长城在发布会上提到最多的还是客户共创的话题。在活动当天,哈弗初恋的用户共创计划以及“共创你的哈弗专属初恋”微信小程序也同步上线,你可以按照个人喜好通过小程序对车辆的外观套件、轮毂、DIY涂鸦,甚至发动机、悬架等配置进行选择,创建自己的专属初恋形象。
同时,“弗星系”生态计划也正式启动,成为哈弗与用户持续链接、多维互动,并无限延伸的开放世界。
“用户共创”必将是今年的一个流行话题。今天要首发亮相的智己汽车应该是挑起这个话题的先锋,“用户”为本,“共创”是增加客户粘性的新玩法。
蔚来已经把客户营销做到现阶段的极致了,大家都在纷纷效仿。但是我想说的是,“会做”到“做好”,真的是有一条很长的路要走。
2021年对于长城汽车来说是个大年,“柠檬”和“坦克”平台进入全面发力期,分别都将至少推出三款全新车型。另外,长城和宝马合资的光束汽车首款产品将会是一款紧凑型的纯电动SUV,续航里程达到500km以上,至于品牌名称和品牌LOGO是什么,也会在今年揭晓。
终于彻底告别只靠哈弗H6一条腿走路的长城汽车,接下来多品类开花的日子,免不了争奇斗艳、免不了杂草丛生,但是未来的花团锦簇值得期待。
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